Entrevista

Vinicius Lummertz, secretário de estado do Turismo, aponta diretrizes para tornar o setor estratégico no desenvolvimento econômico das cidades paulistas.

São Paulo precisa se promover mais

Vinicius Lummertz é uma das maiores autoridades do turismo na América Latina. Nascido em Rio do Sul, Santa Catarina, formou-se na The American University of Paris em Ciências
Políticas, e fez cursos de alta gestão em instituições de ensino como a Kennedy School da Harvard University e no IMD de Lausanne (Suíça) tendo concluído seu A-Level em Política, Governo e Economia no D’Overbroeck’s College em Oxford. Ministro do Turismo na gestão do presidente Michel Temer, presidiu a Embratur de 2015 a 2018, além de exercer
o cargo de secretário Nacional de Políticas de Turismo do Ministério do Turismo de setembro de 2012 a maio de 2015.

Presidente do Conselho Nacional de Turismo, criou e presidiu a Empresa Estadual de PPPs e Concessões do estado de Santa Catarina, onde também exerceu o cargo de secretário estadual de Planejamento, Orçamento e Gestão durante o governo de Luis Henrique
da Silveira. Na gestão do presidente Fernando Henrique Cardoso, foi diretor técnico do SEBRAE a nível nacional. Convidado pelo Governador João Doria, assumiu em 2019 a Secretaria de Turismo do estado de São Paulo.

Em entrevista exclusiva para a Metrópole Magazine, Lummertz faz um diagnóstico do turismo no estado e aponta os principais caminhos para que os municípios desenvolvam suas potencialidades e maximizem o fluxo de visitantes, ampliando o desenvolvimento
econômico e social das cidades paulistas.

Quais os principais desafios para desenvolver o turismo paulista e quais são as metas impressas pelo Governador Doria para sua gestão à frente da Secretaria de Turismo do Estado? 

▸ O turismo do Estado de São Paulo é de grande volume. É o maior receptivo nacional e internacional, e o maior emissivo do Brasil. No entanto, São Paulo não tem um posicionamento enquanto Estado. Não está posicionado como marca, nem conceitualmente. O primeiro passo foi desenvolver uma marca para o Estado de São Paulo e lançar uma campanha nacional de posicionamento, que está em curso. “São Paulo Pra Todos” é isso, e o “Vem pra São Paulo”, também. É um Estado que convida. Pela primeira vez, na história de São Paulo, o convite será de caráter permanente e haverá várias
campanhas nessa direção. Não só para a capital, mas a meta impressa pelo Governador Doria é que seja estadualizado. No âmbito do nosso briefing de posicionamento – que é a
questão central, pois campanhas derivam disso –, um dos exemplos foi o Estado da Califórnia, que tem cidades importantes como Los Angeles e São Francisco, e um posicionamento muito forte. Em São Paulo, o Convention & Bureau tem feito um grande trabalho. Mas tanto em São Paulo, como na maior parte dos estados do Brasil,
o turismo ainda tem sido visto como periférico dentro das estratégias. A mudança proposta pelo Governador Doria, que iniciou carreira no turismo, como presidente da Embratur, e
foi presidente de instituições do setor em São Paulo, é primordialmente de posicionamento. Depois, de busca por aumento de fluxo interno. Estruturar o produto turístico também é meta. São esses os objetivos que nós vamos perseguir.

Após seis meses de gestão, que diagnóstico foi possível fazer do turismo em São Paulo? Como o senhor avalia a infraestrutura disponível, a promoção dos destinos paulistas e o fluxo de visitantes?

▸ São Paulo precisa se promover mais. É ausente nas feiras nacionais e internacionais, tem uma secretaria que precisa ser reestruturada – e está sendo –, com setores reforçados nas áreas de marketing, comunicação, pesquisa e conhecimento, para ajudar as regiões. O que
nós pensamos no turismo do Estado de São Paulo caminha na direção da regionalização. O Dadetur (Departamento de Apoio ao Desenvolvimento dos Municípios Turísticos) tem uma lógica de municipalização. Precisamos que essa municipalização ocorra em nível
de alinhamento de municípios em regiões, para constituir destinos. Esforços estão sendo feitos nessa direção. Com relação à infraestrutura disponível, estamos oferecendo alternativas com a Desenvolve SP e logo veremos o lançamento de um conjunto de linhas de crédito para ampliar a condição dos municípios e das regiões. Com a Investe SP,
estamos construindo alternativas de fomento a investimentos privados, PPPs e concessões nas regiões. Após seis meses de gestão, nosso diagnóstico é de que teremos muito mais resultados se fizermos políticas integradas do que as de caráter individual, que observamos nos dias de hoje.

“São Paulo precisa se promover
mais. É ausente nas feiras
nacionais e internacionais, tem
uma secretaria que precisa ser
reestruturada – e está sendo,
com setores reforçados nas áreas
de marketing, comunicação,
pesquisa e conhecimento, para
ajudar as regiões.”

O senhor assumiu o atual desafio de sua carreira profissional, após concluir sua gestão no Ministério do Turismo, com a máxima de transformar o turismo paulista em referência mundial. Conhecida como “a capital dos negócios” na América do Sul, São Paulo é famosa por seus grandes eventos empresariais, por sediar os escritórios brasileiros das maiores companhias do mundo, eventos esportivos pontuais e, mais recentemente, pelo Carnaval que tem ganho força. Como expandir o turismo para os municípios integrantes das regiões metropolitanas próximas a capital?

▸ Os municípios próximos à capital precisam se apresentar como produto. Nessa primeira campanha, que está no ar, já começamos a mostrar esse contexto para ampliar essa visão. Mas precisamos fazer muito mais no que diz respeito à promoção. Esses municípios
terão de se integrar à nossa política, que envolve participação em feiras, desenvolvimento de marca e posicionamento digital. Nesse período de negociação com as companhias aéreas, quando rebaixamos impostos, numa atitude corajosa do Governador Doria, o que vimos foi maior competitividade surgir no horizonte do turismo paulista – e a proposta
de 490 novas frequências semanais para São Paulo. Isso significa mais gente, portanto maior possibilidade de aproveitar essas pessoas em São Paulo. O desafio é fazer com que fiquem mais tempo. Por isso, lançamos o stopover. O primeiro vai ser da Gol, mas todas as
companhias estão se alinhando com a iniciativa. É uma forma de criar incentivos, não cobrando adicional nas passagens aéreas de quem fica na região por mais dias, para que embarquem a outros destinos. Muitas pessoas pousam em São Paulo, mas não ficam. Logo, também não vão para o interior. Visitantes nacionais e internacionais permanecem
durante a semana na capital dos negócios e, no fim de semana, viajam a outros lugares do Brasil, ou voltam para casa. Por isso, nosso desafio são os finais de semana. Isso já foi atacado no passado e vamos fazer de novo. A parceria com o Convention & Bureau vai ajudar. As companhias aéreas beneficiadas com a diminuição de impostos vão investir mais recursos em mídia para aumentar o fluxo para São Paulo – R$ 84 milhões nos próximos quatro anos. Ainda existem os recursos da própria secretaria, que nesse momento investe R$ 21 milhões na campanha. Turismo para dar certo é trabalho sério. A visão antiga de que o turismo é acidental, incidental, ou apenas uma coisa divertida, pertence ao passado. Por isso, a maior parte dos países desenvolvidos assumiu o turismo como central em suas estratégias. Precisamos fazer o mesmo no Brasil e em São Paulo. Até porque o turismo já representa mais de 10% do PIB do Estado. Em 2018, o setor gerou um em cada quatro empregos no mundo e, neste ano, já cresceu 3,5% no Brasil, quando a economia anda
de lado. O turismo deve ser visto como o que passou a ser. Não o que foi no passado. É um dínamo econômico e São Paulo acordou de fato para essa prioridade.

Em entrevista durante o Fórum Econômico Mundial em Davos, no início do ano, o Governador João Doria apresentou São Paulo como um “Estado-nação” para os presentes. A ideia, para além de atrair investidores, foi também mostrar a estrutura e a capacidade que o Estado possui e suas potencialidades para o
turismo. Hoje, qual o principal atrativo que o turismo paulista oferece para turistas estrangeiros além do turismo de negócios e cultural?

▸ Para turistas estrangeiros, a cidade de São Paulo ainda é o principal interesse, inclusive porque é a maior porta de entrada do turismo de negócios do Brasil. Mas ainda não está à frente de outras cidades do país que se concentram em turismo de lazer e cultural. Um de nossos desafios é ampliar o chamado bleasure (business and leasure), para que os visitantes conheçam mais as alternativas culturais e gastronômicas da cidade. E queremos comunicar as alternativas – com o stopover e o posicionamento de marca, por exemplo
– para que as pessoas comecem a se interessar por São Paulo e o Estado apareça nas prateleiras de comercialização. É muito mais fácil ver uma propaganda de Foz do Iguaçu ou o Ceará em São Paulo do que o inverso. Não havia uma estratégia. Agora, passamos a nos posicionar de outra forma.

“Para turistas estrangeiros, a
cidade de São Paulo ainda é o principal
interesse, inclusive porque é a maior
porta de entrada do turismo de
negócios do Brasil. Mas ainda não está
à frente de outras cidades do país que
se concentram em turismo de lazer e cultural.”

“O Turismo deve deixar de ser uma unanimidade retórica. Temos de transformar isso em estratégia e em ação. É uma construção. Deu trabalho para Espanha, França, Japão e China, mas dá resultado.”. Com esta frase, o senhor acena para os municípios paulistas? Os prefeitos precisam compreender o turismo como uma ferramenta necessária para o desenvolvimento econômico das cidades? Toda cidade pode ser um pólo turístico?

▸ Os municípios, de forma geral, têm atrativos. Uns mais, outros menos. Existem municípios que têm grande potencial e baixo desenvolvimento desse potencial, e outros com potencial razoável e bom desenvolvimento. Isso significa investimento no destino. O que existe é reflexo de investimento que foi feito de posicionamento. Por isso insisto muito na questão das regiões, porque elas podem ser complementares. Existem atrativos que podem estar dentro de um município, ou no vizinho, que possam integrar um destino mais robusto. Cada cidade pode ser parte de um pólo turístico e pertencer a um contexto de cidades atrativas que beneficiem toda uma região. Isso é normal, porque o desenvolvimento se espalha. No Brasil, de forma geral, e especificamente São Paulo, os municípios ainda não têm um posicionamento agressivo em relação ao turismo. Exceções existem a essa regra. Há municípios que se posicionaram de forma mais radical em relação à busca das receitas pelo turismo. É evidente que, mesmo prefeitos que têm um discurso muito favorável ao turismo, em alguns casos não têm políticas, ou incentivos. Uma lei que beneficie hotelaria é algo muito raro. Municípios com uma estratégia coerente e constante de captação de investimento para as áreas do turismo estratégicas em uma região, também são difíceis de se encontrar. Isso dificulta um pouco: a dissonância entre o dia-a-dia dos prefeitos, gestores que normalmente são pressionados, frente a uma atitude estruturante no turismo. Defendemos uma visão regional porque é mais fácil essa construção. Só assim realmente temos condições de desenvolver pólos turísticos. Teremos um decreto, a ser assinado em breve, criando as rotas cênicas do Estado. Também
estamos desenvolvendo o projeto das rotas gastronômicas, tudo para sair da unanimidade retórica e caminhar para planos de trabalho de médio e longo prazo, que favoreçam inclusive a produção associada. Grande parte da indústria se beneficia do aumento da clientela gerado pelo maior fluxo turístico. É uma mudança de patamar que vamos buscar
junto com os prefeitos, que são os principais agentes desse desenvolvimento.

“No âmbito do
turismo, o governo
Bolsonaro
tem seguido a
maior parte das
linhas de ação
que havíamos
desenvolvido no
Ministério.”

O Governo Federal tem sido parceiro do Estado de São Paulo na promoção e fomento do turismo? Qual sua avaliação dos rumos seguidos pelo Governo Bolsonaro no que tange as políticas públicas para o setor.

▸ No âmbito do turismo, o governo Bolsonaro tem seguido a maior parte das linhas de ação que havíamos desenvolvido no Ministério. Em 2018, abrimos o capital das aéreas. O presidente Temer fez a MP, que neste ano passou. O capital das aéreas abriu. Vamos ter mais voos, mais empresas, empresas low cost. No ano passado, ainda, tínhamos avançado na direção dos vistos eletrônicos para vários países e defendíamos a retirada de vistos. Neste ano, esse passo foi dado pelo governo Bolsonaro. Outros passos na mesma direção têm sido dados para tirar as barreiras ao desenvolvimento do turismo. A MP da Liberdade Econômica, que tem como presidente da comissão o senador de Santa Catarina Dário Berger, é muito importante. Tem toda lógica da equipe econômica chefiada pelo ministro
Paulo Guedes de enfrentar o ambiente de negócios, que é muito difícil no Brasil para desenvolver o turismo. O governo Bolsonaro segue essa cartilha, até mais aceleradamente do que o governo anterior, inclusive por uma condição de mandato mais extenso e pelo
próprio Paulo é bom. É ótimo que isso esteja sendo feito porque a política de São Paulo é liberalizante e busca a facilitação dos empreendimentos. Para mim, basta um cafezinho. Está tudo bem.

A RMVale está no alvo das principais operadoras do país, recebe cada vez mais visitantes e é apontada pela Embratur como uma das principais áreas com potencial turístico do Brasil. Por ano, visitam a região em torno de 50 milhões de turistas, sendo que quase 20 milhões frequentam o circuito religioso, em
cidades como Aparecida, Cachoeira Paulista, Guaratinguetá e Lorena. A Serra da Mantiqueira, com a aprazível Campos do Jordão e o Litoral Norte são os locais mais procurados depois dos destinos religiosos, com 5 e 7 milhões de visitantes por ano, respectivamente. Todos os segmentos têm potencial de crescimento,
desde que cidades, empresas e a população se qualifiquem para a expansão turística. Como o Governo de São Paulo pode auxiliar os municípios
neste caminho?

▸ Como parceiro. É trabalhar com, não se pode trabalhar para. Devemos trabalhar com quem quer trabalhar. Por isso, criamos a lógica de uma política de desenvolvimento das regiões, levando linhas de crédito. Além disso, há a mudança nas férias escolares,
que já começa a correr em 2020, as rotas gastronômicas, as rotas cênicas, e as privatizações de 21 aeroportos, que vão modernizar a conexão aérea. Também trabalhamos em um plano de conexão terrestre, igualmente importante. Estamos ouvindo as regiões e contratando profissionais que possam fazer uma abordagem mais sistêmica.
Estamos conversando com os principais players e compradores, operadoras, online e offline, no sentido de ampliar esse desenvolvimento, mas sempre acreditando que isso vai ser feito em conjunto. Precisamos mudar o patamar do fluxo e todos esses esforços
que vem sendo feitos, desde as campanhas de marketing e marca, até o aumento de fluxo de passageiros pelas novas frequências, vão para a mesma direção, que é aumentar o fluxo turístico e de investimentos nos negócios. Em São Paulo, especificamente na cidade,
há ainda vários esforços nessa direção, como a privatização de espaços como Parque Ibirapuera, Jardim Botânico, Jardim Zoológico, e a aprovação pela Assembleia Legislativa da concessão de 35 anos do ginásio do Ibirapuera. Vamos ter nosso Carnegie Hall. Nós não
temos hoje um local de eventos no patamar dos melhores do mundo. Teremos. A privatização do Anhembi será outra sinalização importante. Teremos melhores equipamentos. Queremos captar mais eventos e ainda mais qualificados do que já temos. Tudo isso é possível.

Mais da metade dos municípios da RMVale são considerados estância ou de interesse turístico pelo Estado de São Paulo. Recentemente as cidades de Monteiro Lobato, Paraibuna, Jacareí, Igaratá, Cachoeira Paulista, Lavrinhas e Queluz receberam o certificado de MIT (Municípios de Interesse Turístico), pelo governo estadual. Além disso, outras 14 cidades fazem parte da categoria de estâncias turísticas: Aparecida, Bananal, Campos do Jordão, Caraguatatuba, Cunha, Guaratinguetá, Ilhabela, Santo Antônio do Pinhal, São Bento do Sapucaí, São Luiz do Paraitinga, São José do Barreiro, São Sebastião, Tremembé e Ubatuba. Os recursos aportados pelo Dadetur (Departamento de Apoio ao
Desenvolvimento dos Municípios Turísticos) não são suficientes. Praticamente todas as cidades pleiteiam esta certificação. Como a Secretaria de Turismo enxerga esta corrida e qual a estratégia a ser adotada? 

▸ Essa certificação virou uma miragem porque não resolve os problemas dos municípios. Veja que 33% dos recursos usados nas estâncias e Municípios de Interesse Turístico (MITs) são usados em recapeamento das estradas. Várias delas têm utilidade turística, mas há
uma grande confusão entre o desejo do desenvolvimento turístico legítimo com a necessidade de obras – que também é importante. No entanto, por mais que os recursos do Dadetur possam ser aportados, eles não serão suficientes. Por isso as linhas de crédito e a captação de investimentos são essenciais. A média de recursos do Dadetur é de R$ 1,6 milhão, o que é muito bom, mas não resolve os problemas. Às vezes, há falta de alinhamento entre os municípios na escolha dessas obras para que sejam compatíveis
no sentido de aumentar o fluxo para a região. Não queremos obrigar ninguém a fazer isso, mas vamos defender e pontuar mais alto os municípios que atuarem a partir deste novo que estamos desenvolvendo, para melhorar a qualidade dos projetos. Os recursos
do Dadetur não garantem que o município terá um grande desenvolvimento turístico. Ajudam, mas o que define é ter políticas concretas no âmbito geral. Por exemplo, na capacidade de endividamento, na questão de políticas de incentivo propostas à Câmara
Municipal, ou na própria postura de captação de investimentos em PPPs, concessões e investimentos diretos. Isso, de forma geral, será muito mais eficiente e menos limitado do que a média de recursos que o Dadetur consegue. Eles são importantes, mas não vão
resolver uma mudança de patamar realista na expectativa das pessoas. Para vermos cumpridos os ideais de desenvolvimento turístico, é preciso observar uma mudança mais ampla no posicionamento dos municípios e das regiões.

O turismo religioso é uma das categorias mais significativas do setor para a RMVale. Como o governo paulista pode auxiliar o desenvolvimento dos roteiros de fé na região?

▸ Recebi recentemente um importante grupo de prefeitos que trouxeram as iniciativas do grupo Caminhos da Fé. Estamos discutindo alternativas para ampliar os resultados deste grupo, que tem feito estudos importantes e tem uma boa estratégia em curso. Inclusive
com cooperação internacional, que nós propusemos para entender o que Espanha, França e Portugal têm feito de melhor e que nós poderíamos aproveitar. Neste ano, teremos a beatificação do Padre Donizete, que também representa essa direção. Recentemente, tivemos a inauguração no Trem do Devoto, em Aparecida, um dos maiores pólos
mundiais da fé. Esses turismos especializados em natureza, saúde e fé tendem a crescer muito, mais do que a maioria da economia, e seus múltiplos vão fazer com que o turismo no Estado de São Paulo se projete nos próximos anos. Isso pode ser maior ainda, e deverá
ser na medida em que o programa “São Paulo pra Todos” adquira corpo e velocidade. Começamos bem e vamos ampliar os resultados, porque essa é a meta do nosso trabalho
e do governo como um todo, liderados por um governador que olha o turismo como negócio, economia e posicionamento. A maior economia do mundo hoje é a do turismo, a que mais cresce e vai continuar a crescer. Estamos na direção correta ao apoiar o turismo dentro do Estado de São Paulo.

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